瑞幸咖啡“烧钱”背后的新零售商业模式

2019-11-30 22:18:11 编辑:微科网络 来源:互联网
本文以瑞幸咖啡的新零售商业模式为主题,并从现状分析、产品分析等角度切入,具体分析瑞幸咖啡新零售的商业模式到底新在哪里。


瑞幸咖啡“烧钱”背后的新零售商业模式


  近期刷热点新闻,刷到瑞幸咖啡在古都西安开了一家“唐诗主题店”,昭示其线下主题店的下一个方向是:依托城市特点,打造城市专门店,这样的运营创意立马吸引了我;加上半年前瑞幸咖啡上市的热点时间,让我对瑞幸咖啡的快速增长十分好奇,它到底是如何做到的?


瑞幸咖啡“烧钱”背后的新零售商业模式
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  首先让我们来梳理一下瑞幸咖啡的发展历程:

  2018年4月18,APP stroe美食佳饮免费榜第一名;

  2018年5月,525家门店;

  2018年7月,完成2亿美元A轮融资,估值10亿美元;

  2018年12月,完成2亿美元B轮融资,估值22亿美元;

  2019年4月,完成1.5亿美元B+轮融资,估值29亿美元;

  2019年5月17号,IPO上市;

  从公司成立到上市,短短一年多的时间,瑞幸咖啡是如何做到的?这一看似“蒙眼狂奔”的策略,其实是一场深思熟虑的闪电战。带着疑惑和好奇心,分析这“烧钱”背后的商业模式,以及营销方法。

  本文重点对瑞幸咖啡的新零售商业模式进行分析,营销方法的分享(基于流量池思维的裂变营销),敬请期待下一篇文章~

  一、现状分析

  对于现磨咖啡来说,传统咖啡的商业模式大体以线下实体门店为主,更多的是对咖啡厅的线下体验,以及社交需求,虽有线上外卖配送,但未形成线上线下一体化融合,存在着购买不方便、排队时间长、价格较贵,人力成本较高等痛点。

  在目前消费结构升级和追求消费体验的时代背景下,瑞幸咖啡采用“线上+线下”同步运作的互联网新零售商业模式,打破传统咖啡紧靠线下门店经营的单一模式,来满足消费者多元化的需求。

  二、产品分析

  2.1 产品定位

  瑞幸咖啡直接对标星巴克,从中低端市场切入,面向年轻尝鲜的消费群体,强调喝的是咖啡本身,而不是“咖啡厅”,弱化咖啡的空间社交属性。

  2.2 无限场景

  对标星巴克的“第三空间”,深度植入各种场景,包括办公室、大学校园、机场、休闲聚会等多种场景,让所有想喝到好咖啡的年轻人,随时都能喝到一杯好咖啡。

  2.3 核心竞争力

  改变了传统咖啡的消费模式,采用线上运营的推广模式,将咖啡从重资产转为相对较轻的互联网业务,做到高品质、高性价比、高便利性的产品。

  三、新零售的商业模式

  新零售的概念:以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

  具体表现为:一方面,通过线上向线下导流、提供移动支付、线上展示门店货物、第三方配送等方式对实体门店进行数字化整合;另一方面,收集用户的消费数据,数据分析,产品迭代,为用户提供更好的服务。经典案例:盒马生鲜、京东到家,APP下单,外卖送达或到店自提。

  瑞幸咖啡新零售的商业模式到底新在哪里?如何做到基于技术数据驱动的新零售商业模式,实现高品质、高性价比、高便利性的核心竞争力。

  3.1 新的交易模式

  传统的咖啡门店的消费方式多为实体店线下消费,停留在一种交易型客户关系上,未与客户建立更多的连接与情感维系。

  瑞幸咖啡全部通过APP进行交易下单,没有柜台点单,没有收银,自提或者外送,基本不用排队,更高效的体验。同时,通过APP与客户产品强连接,收集用户消费行为数据,了解用户消费习惯,基于数据进行产品迭代,提供更好的服务。

  3.2 新的门店模式

  现磨咖啡的消费方式主要有三种:到店座位饮用、到店消费带走或外卖。根据咖啡的消费比例数据统计,有将近70%的客户是拿走喝,只有30%的客户是享用第三空间在店里喝的。基于这样的数据,瑞幸咖啡开设了三种门店模式,分别是:

  优享店:与传统门店差不多,更多的是主题店,满足少部分空间需求;

  快取店:占比91.3%,主要集中在写字楼大堂、企业内部以及一些人流量较大的地方,提供较少的座位,聚焦于满足70%外带的需求;

  外卖厨房:补充没有开放到的地方,提供外送服务;

  基于数据分析挖掘真实需求,多样化的门店打造无限场景,更贴近用户,让消费者随时随地能享用一杯好咖啡。

  3.3 新的运营模式

  以技术驱动的新型门店智慧运营的方式,让门店运营变得非常简单。

  无需点单员和收银员,咖啡师将咖啡做好并打包好,等待客人开取即可;

  在每个咖啡机上都装有传感器,基于物联网技术,监控咖啡的品质;

  库存和供应链的管理全部由系统完成,打通客户端、门店端和供应端,提高运营效率,同时减少人力成本;


瑞幸咖啡“烧钱”背后的新零售商业模式
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  总的来说,瑞幸咖啡基于这一整套信息系统,采用互联网线上+线下的营销模式,通过APP交易,精细化服务客户的同时,引流减少获客成本;多样化的新门店模式,满足无限场景外带需求的同时,减少租金、装修成本;通过技术的高效运营方式,减少人力成本。

  基于新零售的商业模式,改变咖啡的成本结构,节约单杯咖啡的成本,为消费者提供高品质、高性价比、高便利性的现磨咖啡。同时,在这套系统运营平台基础上,以咖啡为抓手,丰富产品矩阵,提供茶饮(小鹿茶)、轻食、小吃等周边产品,满足办公室或者其他场景的吃喝需求,打造年轻人的活力下午茶。

  四、总结

  瑞幸咖啡的新零售商业模式能否成功,最核心的还是取决于市场教育能否培育一批认同咖啡文化的消费者,占领用户心智,形成用户习惯。CEO钱治亚表示瑞幸咖啡会持续补贴三年,以持续占领市场,相信会如其所说:中国的咖啡市场,不会只有星巴克!
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